Реклама в Google Shopping: сколько стоит и стоит ли того

Google Shopping давно перестал восприниматься экзотикой для украинского e-Commerce. Если раньше товарные объявления в поисковой выдаче казались доступными исключительно крупным игрокам, то сегодня ими пользуются и небольшие интернет-магазины, и локальные продавцы.

Но вопрос, которым задается любой предприниматель до запуска, звучит примерно так: «Сколько я потрачу и вернётся ли мне это?» Однозначного ответа не существует. Зато можно разобраться в механике ценообразования и понять, при каких условиях вложения действительно окупаются.

Из чего складывается стоимость рекламы в Google Shopping?

В отличие от классических поисковых объявлений, в Shopping Вы не назначаете ставку на конкретное ключевое слово. Google сам определяет, по каким запросам показывать товар, ориентируясь на данные из фида — название, описание, категорию, цену. А вот платите Вы по модели CPC ― за клики по карточке товара.

Стоимость клика зависит от нескольких факторов:

Конкуренция в нише. Если Вы продаёте чехлы для смартфонов — готовьтесь к тому, что в аукционе участвуют десятки, а то и сотни рекламодателей. Клик может стоить 3–8 грн. и выше. А вот в узких нишах (скажем, профессиональное кухонное оборудование) ставки нередко держатся на уровне 1–3 грн.
Качество фида. Google отдаёт предпочтение товарам с заполненными атрибутами, качественными фотографиями и корректными ценами. Если фид «кривой» — Вы просто не попадёте в показы, либо будете платить больше за те же позиции.
Сезонность. Перед Новым годом, «Чёрной пятницей» и другими пиковыми периодами ставки взлетают. Рекламодатели увеличивают бюджеты, конкуренция растёт, а вместе с ней — и цена клика.
Ставка и стратегия назначения ставок. Можно управлять вручную, а можно доверить автоматическим стратегиям Google (например, «Максимум конверсий» или «Целевая рентабельность»). У каждого подхода свои плюсы и нюансы.

Внимание: при одинаковом бюджете два магазина в одинаковой нише могут получать совершенно разные результаты. Всё зависит от качества фида, настроек кампании и того, насколько привлекательно выглядит карточка товара на фоне конкурентов.

Какой бюджет закладывать на старте?

Для небольшого интернет-магазина с ассортиментом в 50–200 товаров стартовый бюджет обычно составляет 5 000–15 000 грн. в месяц. Этого хватает, чтобы собрать первую статистику: понять, какие товары кликают чаще, какой средний CPC в Вашей нише, сколько кликов нужно до покупки.

Вот как это выглядит на практике. Допустим, Вы продаёте товары для дома со средним чеком 800 грн. Средняя стоимость клика — 2,5 грн. При бюджете 10 000 грн. Вы получаете порядка 4 000 кликов. Если конверсия в покупку — 2% (а для Shopping это вполне реальная цифра), это 80 заказов. Умножаем на средний чек — 64 000 грн. выручки. При марже 30% — это 19 200 грн. прибыли на 10 000 грн. рекламных расходов. Цифры, конечно, условные, но логика именно такая.

Важно понимать, что первые две-три недели — это период обучения. Алгоритмы Google собирают данные, «понимают», кому показывать Ваши товары. В это время результаты могут быть нестабильными — и это нормально.

Не стоит паниковать и отключать кампанию через три дня, потому что «ничего не продалось». Чтобы настройка кампании в Google Shopping принесла результат, лучше воспользоваться пошаговой инструкцией на сайте www.adwservice.com.ua/ru/kak-nastroit-google-shopping. Там же разобраны типичные ошибки, из-за которых товары не проходят модерацию или показываются не по тем запросам.

Когда Shopping окупается, а когда — нет?

Google Shopping подходит не всем. И честно признать это до запуска — дешевле, чем понять на собственном опыте.

Кампании хорошо работают, когда:

У Вас конкурентная цена. Shopping — это витрина, где покупатель видит цену ещё до клика. Если Ваш товар стоит на 30% дороже, чем у соседей в выдаче, кликнут не к Вам.
Товар визуально понятен. Одежда, электроника, посуда, мебель — всё, что можно оценить по фотографии, работает в Shopping отлично.
Маржа позволяет. Если наценка на товар 10–15%, а средний чек низкий (скажем, 150 грн.), то при стоимости клика 2–3 грн. Вы рискуете работать в ноль или в минус.

А вот ситуации, когда стоит дважды подумать:

Товар требует длительного выбора (сложное B2B-оборудование, индивидуальные проекты). Покупатель не купит фрезерный станок за 200 000 грн., кликнув на карточку в Shopping.
Маленький ассортимент из 5–10 позиций. Google просто не наберёт достаточно данных для оптимизации, а Ваш бюджет будет «размазан» слишком тонким слоем.
Нет ресурса на работу с фидом. Товарный фид — это не «настроил и забыл». Цены меняются, товары заканчиваются, появляются новинки. Если фид не обновляется — Вы показываете то, чего нет в наличии, и платите за клики впустую.

Совет: прежде чем вкладывать в Shopping серьёзные бюджеты, запустите тестовую кампанию на 10–15 самых маржинальных товаров. Две-три недели данных покажут, стоит ли масштабироваться.

Если Вы уже запустили кампанию, но результаты пока не радуют, — возможно, проблема не в бюджете, а в настройках. О том, как работает Google Shopping дополнительные сведения можно найти на сайте AdwService.

Как снизить стоимость и повысить отдачу?

Бюджет — это одна сторона уравнения. Вторая — то, насколько эффективно Вы его расходуете. Вот несколько рекомендаций, которые реально влияют на результат:

Работайте с фидом как с главным инструментом. Заголовки товаров должны содержать ключевые характеристики: бренд, тип товара, размер, цвет. Не «Кроссовки мужские», а «Кроссовки мужские Nike Air Max 90, чёрные, 42 размер». Google использует эти данные для матчинга с запросами — чем точнее заголовок, тем релевантнее показы.
Используйте минус-слова. Да, в Shopping нет ключевых слов, но минус-слова работают. Загляните в отчёт «Поисковые запросы» и исключите нерелевантные. Например, если Вы продаёте новые ноутбуки, имеет смысл добавить в минус-слова «б/у», «ремонт», «бесплатно».
Сегментируйте кампании. Не стоит сваливать все товары в одну группу с одной ставкой. Разделите их по категориям, маржинальности или ценовым диапазонам. На товары с высокой маржой можно ставить более агрессивные ставки, на низкомаржинальные — минимальные.
Следите за показателем качества фотографий. Мутное фото на белом фоне проиграет конкуренту с чётким снимком, снятым в контексте. В Shopping визуальная часть — это буквально первое, на что смотрит покупатель.